30 JAHRE ŠKODA ÖSTERREICH – MUT KANN MAN NICHT KAUFEN
Die Erfolgsgeschichte von ŠKODA in Österreich kann sich sehen lassen: In 30 Jahren vom Markteintritt bei Null bis zur Nummer 2 in der Zulassungsstatistik. Maßgeblich an diesem Erfolg beteiligt war und ist Max Egger, Geschäftsführer der ersten Stunde. Damals, als ŠKODA noch ein kleiner Funken war, entwickelte er mit seinem Team die Marke zu einem Leuchtfeuer. MOVE ON hat ihn zu dieser Erfolgsgeschichte interviewt.
Als ŠKODA 1992 nach Österreich kommt, sind gerade einmal 7.500 Fahrzeuge des tschechischen Herstellers auf unseren Straßen unterwegs. Mit viel Leidenschaft, von gerade einmal acht Mitarbeitenden unter der Führung von Max Egger, wurde ein Handelsnetz aufgebaut, das den Bestand Schritt für Schritt in die Höhe schnellen ließ - auf aktuell über 325.000 Fahrzeuge der Marke ŠKODA.
Die Kernkompetenzen von ŠKODA haben sich in den vergangenen 30 Jahren in Österreich etabliert und der Marke ein unverwechselbares, klares Profil verliehen. Ein hervorragendes Preis-Wert-Verhältnis, das beste Raumangebot in der jeweiligen Klasse, eine markante Designsprache und clevere Details, die jedem ŠKODA noch etwas mehr Raffinesse mit auf den Weg geben. Ein weiteres Merkmal ist der "Human Touch": Denn bei ŠKODA steht immer der Mensch im Mittelpunkt. All das sind Werte, die den Charakter der Marke widerspiegeln.
» Unser Leitspruch war: ŠKODA, ein Auto zum Fahren. «
Als ŠKODA 1992 nach Österreich kam, nahm man sich zum Ziel, in fünf Jahren 1.400 Autos zu verkaufen und ein ausgeglichenes Ergebnis zu schaffen. Aber dann kam alles anders, oder?
Richtig. Von den bestehenden Modellen ŠKODA FAVORIT, FORMAN und FAVORIT Pick-up wurden zum Verkaufsstart bereits knapp 300 Fahrzeuge verkauft - das war ein toller Start. Die 1.400 Autos haben wir bereits im zweiten Jahr verkauft. Das hat uns selbst überrascht und gezeigt, dass die Marke ŠKODA damals schon perfekt auf die Bedürfnisse der Kundschaft zugeschnitten war. 1994 ersetzte der FELICIA den FAVORIT und die erste Generation des OCTAVIA kam 1996 auf den Markt. Er zählt seit jeher zu den erfolgreichsten Fahrzeugen in der Modellpalette. Mit dem FABIA im Jahr 1999 kam der nächste Volumenträger. Die Klientel konnte sich somit von Anfang an darauf verlassen, dass wir auf ihre Bedürfnisse maßgeschneiderte Autos liefern.
Max, woher kommt deiner Meinung nach die Begeisterung für die Marke?
ŠKODA hat eine sehr klare Positionierung. Wir haben keinen Hehl daraus gemacht, dass man bei ŠKODA viel Auto für wenig Geld bekommt. Unser Leitspruch war "ŠKODA, ein Auto zum Fahren". Als mich mein Nachbar damals gefragt hat, wozu man ein Auto denn noch brauchen kann, habe ich geantwortet: "Zum Beispiel zum Angeben". Über die Zeit haben wir Ausstattung und Design stetig weiterentwickelt. ŠKODA hat ein modernes Design, das aber nicht modisch ist. So sehen die Fahrzeuge auch nach Jahren immer noch zeitgemäß aus. Die Einstellung zum Automobil hat sich aber bis heute nicht geändert: Ein Auto ist zum Fahren da und die Leute sollen es gerne fahren. Ich möchte mich jeden Tag freuen, wenn ich es sehe, wenn ich einsteige und losfahre.
Vor 30 Jahren war praktisch kein einziger ŠKODA auf den Straßen unterwegs. Heute zählt die Marke zu den meistgekauften Modellen Österreichs. Wie fühlt sich das an?
Wenn wir in den 90er-Jahren Balsam für die Seele brauchten, sind wir einfach nach Tschechien gefahren, dort hatte ŠKODA einen Marktanteil von 30 Prozent. Wir wussten also, dass die Marke großes Potenzial hat. Die hohe Markenbekanntheit war zum einen ein Vor- und zum anderen ein Nachteil. Die Generation vor mir konnte mit der Marke sehr viel anfangen. Es gab einige, die mit dem ŠKODA OCTAVIA aus den 60ern viel verbanden. Die Bekanntheit war aber gepaart mit einem praktisch nicht vorhandenen klaren Image. In den 90er-Jahren haben wir dann alles umgedreht: Die Kampagnen waren mit Augenzwinkern und wir haben stets das dargestellt, was uns ausmacht, nicht mehr und nicht weniger. Das hat der Kundschaft Sicherheit gegeben.
» Von den bestehenden Modellen ŠKODA FAVORIT, FORMAN und FAVORIT Pick-up wurden zum Verkaufsstart bereits knapp 300 Fahrzeuge verkauft - das war ein toller Start. «
Wer war die Zielgruppe, die damals ŠKODA kaufte?
Wir haben uns zu Beginn als attraktive Alternative zum Gebrauchtwagenmarkt positioniert. Bevor man sich einen Gebrauchten kauft, greift man lieber zu einem neuen ŠKODA und steigt preislich dennoch sehr gut aus. Diese solide Positionierung führte dazu, dass viele Akademiker*innen ŠKODA kauften. Mit dem Einstieg von FABIA und OCTAVIA war auch das Billigthema vom Tisch. Wir waren zwar preiswert, aber bei weitem nicht billig. Der FABIA hat gegenüber seinem Vorgänger, dem FELICIA, einen Preissprung von 27 Prozent hingelegt. Dafür konnte sich die Kundschaft erstmals in dieser Klasse über serienmäßiges ABS und Klimaanlage freuen. Die Leute haben das verstanden und gleich gesehen: Bei ŠKODA bekomme ich mehr für mein Geld. Wir haben auch beim OCTAVIA damals kaum Einstiegsmodelle verkauft, sondern immer gleich bessere Ausstattungsvarianten. Denn die Leute wussten, je mehr ein ŠKODA kostet, desto größer ist auch der Preisvorteil.
Ein Autohersteller steht ständig vor der Herausforderung, verschiedene Modelle zielgenau zu positionieren, um damit spezifische Zielgruppen zu erreichen. Wie schwierig ist dieser Prozess bei ŠKODA?
Es ist eine Herausforderung. Wir versuchen unsere starken Modelle, die sich in der Zulassungsstatistik weit oben befinden, einer möglichst großen Zielgruppe zu präsentieren. Speziell der OCTAVIA ist sehr breit positioniert. Ihn gibt es als 4-türiges Coupé, Combi, 4x4, SCOUT und RS, sowie mit verschiedenen Antriebsvarianten. So sprechen wir alle an, die Mobilität in der Mittelklasse suchen. Andere Modelle positionieren wir eher spitz. Der ŠKODA SCALA hat einen sportlichen Fokus, bis hin zur Speerspitze Monte Carlo*. Ein All-in Sportler sozusagen. Bei anderen Modellen, wie dem KAROQ, haben wir bewusst auf die untere Einstiegsvariante verzichtet.
*Monte Carlo ist eine eingetragene Marke von Monaco Brands
Wenn du dir ein Modell aus früheren Tagen zurückwünschen könntest, welches wäre das?
Ganz klar der YETI. Als der damals auf der Messe vorgestellt wurde, war die Resonanz riesig. Dabei war er in der Form gar nicht geplant. Die Entwicklungsabteilung hat den Radstand eines OCTAVIA gekürzt und die Karosserieform draufgebaut, um eine Art Konzept auf der Messe zu präsentieren. Ich mochte den YETI sehr, er fuhr sich wie ein Gokart, hatte starke Motoren und das Raumangebot war top.
Hat sich die Wahrnehmung gegenüber dem Automobil geändert? War es früher mehr ein reines Fortbewegungsmittel und ist es heute vielleicht oft eher ein Statussymbol?
Das kann man so nicht sagen. Das Auto war schon immer Ausdruck der Persönlichkeit. Meiner Meinung nach ist es für viele nicht mehr so wichtig, ein Auto zum Angeben zu haben, sondern zum Wohlfühlen. Da muss man auch zwischen Stadt und Land unterscheiden. Im urbanen Raum gliedert sich das Auto in eine Vielzahl an Mobilitätsmöglichkeiten ein. Am Land gehört es zu einem Lebensalltag, der aufgrund der gefahrenen Distanzen viel dynamischer ist. Diesen Spagat zu erkennen und zu meistern, ist sehr wichtig.
» Ich mochte den YETI sehr, er fuhr sich wie ein Gokart, hatte starke Motoren und das Raumangebot war top. «
Als Geschäftsführer einer so erfolgreichen Marke muss man sich ja manchmal vorkommen wie ein Gärtner, der einen Samen pflanzt und ihm dann beim Wachsen zuschaut. Hast du Hobbies, die in die Richtung gehen?
(lacht) Ich kann dir ein paar Fotos von meinem Garten zeigen - Rückzugsort und Kreativprojekt in einem. Ich habe früher vieles gemacht: Tauchen, Motorradfahren u. v. m., aber ein Garten ist etwas Besonderes. Ein Hobby, das vieles zurückgibt und mir auch im Job hilft. Denn ein Garten entwickelt sich trotz Eingriffen von außen stetig weiter und nicht immer so, wie erwartet. So ist es auch mit einer Marke und den Menschen, die sie formen. Je besser die Basis ist, die man schafft, desto besser entwickelt sich alles von allein weiter.
ŠKODA ist eine sehr menschliche Marke. Den Kund*innen wird zugehört und ihre Wünsche werden ernst genommen, Stichwort "Simply Clever". Auch der Handel und Mitarbeitende stehen unter dem Begriff "Human Touch" an erster Stelle.
Das haben ganz am Anfang viele nicht so gesehen. Menschlichkeit wurde dort und da mit Schwäche gleichgestellt. Dabei hat Respekt nichts mit Schwäche zu tun. Ich kann etwas auch auf Augenhöhe kritisieren, in der Sache hart, aber im Umgang diplomatisch bleiben. Bei uns war immer klar: Das was ausgemacht wird, wird eingehalten. Wenn wir in unseren Tagungen zusammenkommen, können die Handelspartner*innen alles sagen und dann finden wir gemeinsam einen Weg.
Du bist seit 30 Jahren Fixstern bei ŠKODA Österreich. Wie hast du diese Zeit verbracht bzw. was hat sich währenddessen verändert?
Ich persönlich habe mich mit ŠKODA vier Mal komplett neu ausgerichtet. In der Startphase habe ich alle Posten selbst besetzt. Danach kam die Pionierphase, da ging es darum, alles in den Griff zu bekommen und die Business-Cases anzupassen und umzusetzen. In der darauffolgenden Wachstumsphase nahm die Marke Fahrt auf. Wir hatten zwar eine Struktur, waren aber immer etwas hinterher, weil das Geschäft immer schneller wurde. Wir mussten nach und nach Strukturen anpassen und Mitarbeitende weiterentwickeln. Die Phase, in der wir uns seit Jahren befinden, ist jene der Stabilität. Da habe ich Erfahrungswerte, kann messbare Ergebnisse liefern, laufe nicht mehr allem hinterher und kann in die Zukunft planen.
86 Händlerbetriebe in ganz Österreich - wie schafft man es, dass alle an einem Strang ziehen?
Es ist wichtig, Fragen zu stellen und zuzuhören. Die Leute fangen an zu reden, wenn es ihnen schlecht geht. Da ist vieles schon zu spät. Besser ist es, sich frühzeitig und regelmäßig miteinander auszutauschen, als im Nachgang vor vollendete Tatsachen gestellt zu werden. Die Leute müssen einen klaren Blick nach vorne haben, das schafft man nur mit offener Kommunikation.
Die vergangenen Jahre waren für ŠKODA sehr erfolgreich. Wie schätzt du die Entwicklung der nächsten 30 Jahre in Bezug auf das Automobil generell ein?
Das kann ich so nicht beantworten. Individualmobilität wird es immer geben, egal wie viele Busse oder Züge es gibt. Und sie wird sich immer wieder wandeln. So wie sich auch unser Lebensalltag stetig verändert und Technologien weiterentwickelt werden. Großen Einfluss hat beispielsweise die Elektromobilität, die in den vergangenen Jahren enorme Fortschritte gemacht hat. Und sie wird unsere Art, wie wir Mobilität zukünftig nutzen, grundlegend verändern. Auch das Ausmaß unserer Mobilität hat sich stark verändert, seit es Autos gibt: von 1.000 Kilometern im Jahr 1965 zu 13.000 Kilometern heute. Ich bin jedenfalls unglaublich gespannt, was die Zukunft bringt.
» Großen Einfluss hat die Elektromobilität, die in den vergangenen Jahren enorme Fortschritte gemacht hat. «
ŠKODA Wegbegleiter Raimund Baumschlager
Österreichischer Rallyefahrer und mehrfacher Österreichischer Staatsmeister im Rallyesport & Inhaber von Baumschlager Rallye & Racing GmbH (BRR)
Max Egger war vor 30 Jahren, als ŠKODA in Österreich noch eine aufstrebende Marke war, sehr mutig und hat ein tolles Team aufgebaut. Heute steht ŠKODA in voller Blüte. Ich freue mich, dass ich schon so lange Teil der ŠKODA Familie bin. Bereits seit 1993 fahren wir privat mit ŠKODA. Zu Beginn einen FAVORIT Black Line, dann kam der FELICIA und im Anschluss kamen ein paar FABIA. Und heute fahren wir einen ŠKODA OCTAVIA SCOUT.
In all den Jahren waren wir immer sehr glücklich mit ŠKODA - nicht nur im privaten Bereich, sondern auch beruflich. Seit 2008 besteht eine sehr enge Zusammenarbeit von BRR und ŠKODA Motorsport und seit 2009 mit ŠKODA Österreich. Gemeinsam haben wir unglaublich viel erreicht und einige Titel gewonnen.
Ein besonderes Highlight in der gemeinsamen Zeit war der ŠKODA FABIA RE-X1. Bei der Weltpremiere dieses vollelektrischen Rallyeautos konnten wir gleich den dritten Platz bei der Rallye Weiz erreichen. Das muss uns erst einmal jemand nachmachen.